Il processo FTC svela le ambizioni di Xbox

Nel corso del processo tra la Federal Trade Commission degli Stati Uniti e Microsoft, l’immagine accuratamente costruita dell’azienda negli ultimi decenni è andata in frantumi, mostrando un lato diverso del brand.

I capoccia di Xbox, solitamente presentati come allegri, tranquilli e non preoccupati della guerra delle console, hanno rivelato la loro strategia di utilizzare strategicamente i media, gli annunci e persino il marketing dei loro prodotti di cloud gaming per suscitare l’entusiasmo dei giocatori. Tutto legittimo, sia chiaro, ma era da un po’ che ci si aspettava questo tipo di trasparenza, da Xbox e dintorni.

Questa settimana sono emersi nuovi dettagli grazie alle prove presentate nel processo. Phil Spencer, CEO di Microsoft Gaming, ha definito la guerra delle console un “costrutto sociale all’interno della community“, ammettendo che, in realtà, Xbox è saldamente dietro a PlayStation e Nintendo ed è rimasta “al terzo posto per un bel po’ di tempo“. In una serie di email, Matt Booty ha dimostrato che Xbox è, infatti, affamata e competitiva internamente, affermando nel 2019 che Microsoft potrebbe “far fallire Sony facendo investimenti massicci“.

Xbox: l’opaca riservatezza di un titano

Per un’azienda che di solito è estremamente riservata (in un settore caratterizzato dai segreti), il processo ha offerto a tutti una rara finestra di “trasparenza”. Dalle testimonianze e dai documenti del processo si intravede un lato più realistico e veritiero di ciò che Microsoft davvero pensa internamente, mastodontico reveal che contrasta direttamente con il linguaggio che invece il loro marketing utilizza.

È il contrasto fra la sicurezza di Microsoft nel mostrare con sicurezza i nuovi titoli o prodotti e le preoccupazioni che invece esprime e ammette internamente a svelare che in fondo l’industria dei videogiochi si basa molto sulla “cultura del segreto“.

Durante il processo abbiamo ottenuto maggiori informazioni sulle aziende che Xbox ha considerato di acquistare per competere con Sony e Nintendo. La lunga lista includeva Sega, Warner Brothers, Nexon, Supergiant Games, Niantic, Zynga, Bungie e persino Square Enix, secondo documenti interni.

È interessante notare che nel 2020 Bloomberg aveva riportato che Microsoft stava pensando di acquisire studi giapponesi. In quel momento, il CEO di Microsoft Gaming, Phil Spencer, aveva negato il report in un’intervista con GameSpot, definendolo “inaccurato” e dicendo: “Non partecipo a ogni riunione di ogni team, ma posso dire che non è partito da me“.

Nel novembre 2020, solo pochi giorni dopo l’intervista a GameSpot, Microsoft ha dimostrato la sua volontà di cercare aziende giapponesi, in particolare Sega. Spencer ha inviato una email agli executives, incluso il CEO di Microsoft, Satya Nadella, dicendo: “Crediamo che Sega abbia costruito un portafoglio ben bilanciato di giochi con un appeal geografico globale e ci aiuterà ad far crescere Xbox Game Pass sia sulla console che fuori da essa“.

Sebbene si possa sostenere che tecnicamente Spencer abbia detto la verità quando ha affermato di non aver ancora contattato gli studi giapponesi, dal momento che ha presentato la richiesta per Sega pochi giorni dopo, questi documenti interni dimostrano che il report di Bloomberg del 2020 era effettivamente accurato. Questo è però solo un esempio di personaggi pubblici che negano e accusano di imprecisioni giornalisti/e ben informati/e.

Come mai succede? Semplice: è difficile chiedere ad aziende ed executives di denunciarsi responsabili di dietro front di grosso calibro. Ci sono pochi giornalisti videoludici che riescono a intervistare Kotick o Spencer ogni anno e ancora meno che rimangono nell’industria e continuano a… indagare.

Fake it ‘till you make it

Il processo ha anche gettato uno sguardo su come funziona il marketing e le relazioni pubbliche nel caso di aziende come Xbox, specialmente su come questi siano strumenti plasmati per creare aspettative sui prodotti di cui magari si è meno sicuri.

Basti guardare al 2019: ultima edizione in presenza della conferenza poi seppellita del tutto, Sony assente, Xbox tutta concentrata sul servizio di cloud gaming Project xCloud. Le allora affermazioni di Kareem Choudhry, vicepresidente di xCloud, erano fiduciose e ottimistiche verso le potenzialità e il bacino di utenza del cloud gaming Microsoft.

Cosa succede se andiamo a guardare la mail interna di Spencer del 2019, resa pubblica lunedì? Il palco un po’ inizia a barcollare: “in futuro i giocatori su dispositivi mobili probabilmente vorranno giochi più casual sul cloud gaming, qualcosa come Minecraft e Roblox, e non Halo. […] Se riusciamo a fargli amare [ndr: il servizio], saranno loro il passaparola.”

“Se chiedo ai giocatori su dispositivi mobili cosa vogliono, non mi diranno che vogliono giocare a Halo sul loro telefono con una connessione Bluetooth a un controller Xbox. È probabilmente la cosa più lontana da quello che vogliono fare sul loro telefono“, ha scritto Spencer.

Se andiamo allo scorso ottobre, inoltre, Xbox aveva definito apertamente il cloud gaming come una “tecnologia immatura” e “appena nata” quando il Regno Unito ha sollevato preoccupazioni sul fatto che acquisire Activision Blizzard potrebbe dare a Xbox un vantaggio di mercato sleale rispetto a concorrenti come Sony e Nvidia. Il regolatore britannico non ha accettato questo argomento e ha comunque bloccato l’accordo, citando la massiccia quota di mercato di Microsoft nel cloud computing attraverso il suo servizio Azure.

“Siamo esattamente come Polaroid“, ha scritto Spencer nella email, paragonando Xbox alla fotografia tradizionale, affermando che entrambi stanno lottando per crescere in termini di dimensioni di mercato.

Ancora non è finita…

Il processo dovrebbe terminare oggi (Venerdì), con il giudice che prenderà una decisione nelle prossime due settimane. L’accordo tra Microsoft e Activision ha una scadenza il 18 luglio, e il giudice dovrò prendere una decisione nelle prossime due settimane. Se l’accordo fallisce Microsoft potrebbe comunque rinegoziare con Activision, ma ci sarebbe una penale di 3 miliardi di dollari.

Per un’azienda che di solito è estremamente riservata, i dettagli rivelati durante il processo FTC stanno svelando un lato diverso di Xbox e Microsoft. Mentre continuano a proiettare un’immagine coraggiosa e sicura di sé all’esterno, le prove presentate nel processo rivelano un’azienda che ha insicurezze e ambizioni nascoste. È un momento importante per comprendere meglio l’industria dei videogiochi e la cultura del segreto che spesso la circonda.

[Le info espresse su questo editoriale sono una rielaborazione di un’analisi di Shannon Liao, di IGN Nordic]